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2022-06-09 10:46:03
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内容摘要：图|视觉中国2021年，两份榜单暴露了中国企业大而不强、品牌弱的事实。《财富》全球500强榜单中，中国大陆(包括香港)企业数量连续第二年超过135家。包括台湾企业在内，中国有14...

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图|视觉中国

2021年，两份榜单暴露了中国企业大而不强、品牌弱的事实。

《财富》全球500强榜单中，中国大陆(包括香港)企业数量连续第二年超过135家。包括台湾企业在内，中国有143家企业上榜，而美国“只有”122家。

另一个是Interbrand的全球品牌排名:华为是唯一进入前100名的中国品牌。

由于品牌力较弱，中国企业在产业价值链中的利润普遍可怜。十多年前，有一种说法是“中国出口8亿件衬衫的利润，只能买得起一架空客A380”。但今天，形势依然严峻。以智能手机为例，按发货量计算，前五大品牌中有三个是中国品牌，但该行业四分之三的利润流向了一家美国公司。

经过40多年的发展，中国的经济要素和配置效率发生了显著变化，传统的发展模式难以为继。此外，受疫情和形势不确定影响，市场风险大幅上升。强化中国品牌，构建中国话语和叙事体系已成为当务之急。

“十四五”规划提出要开展“中国品牌建设行动”，提升自主品牌影响力和竞争力，率先培育一批服装、电子等消费品高端品牌。今年2月通过的《关于加快建设世界一流企业的意见》也提出，要加快建设一批世界一流、优秀品牌企业。

三种类型的企业需求最强，机会最多

由于规模和发展阶段的不同，不同的中国企业对品牌的理解、认知和需求是不同的。

在中国数千个行业中，有三类企业对品牌建设的需求最强，成为全球品牌的机会最大。

第一类是已经与品牌旗鼓相当，但还不够成功的公司。这类企业具有较高的行业地位，在规模收入上已达到世界一流，但由于久经沙场，磨损严重在周期而来,知道“应该留给追求qiongkou勇,而不是以优异成绩的学生王”,也知道如何做好准备危险在和平时期,所以我想继续赢得主流的好感,完全把优势变成一个成功的趋势。在中国，这样的行业并不少见，比如电力、奶粉、羽绒服、啤酒等等。

第二类是那些已经是“地方领袖”但渴望成为“世界领袖”的人。由于中国在劳动力、自然资好顺佳产业配套方面的优势，这些企业所经营的行业标准化程度较高。但由于该行业长期以来一直被国外品牌打压，所以本土企业的龙头非常渴望通过品牌建设，翻身高歌，重获荣耀。在中国，软饮料、耐用品就是这样的产业。

还有一种品类，就是“品类不分品牌”的行业企业。这类行业标准化程度低，市场集中度低，从业者多而分散，有好产品却没有好品牌，用户忠诚度低。但该行业历史悠久，底蕴深厚，用户规模庞大，打造超级品牌的可行性已经得到国外成熟市场的验证。中国食品、农产品、新鲜果蔬、茶叶、眼镜、零食、雨具、家装，都属于这一类。

让一些品牌率先突破

国家品牌建设的加强宣传近年来,许多企业已经意识到品牌需要弥补的教训,经过这么多年的经验,在1亿年的中国,市场参与者数量的成功崛起的先锋已经诞生了。

他们的突破离不开跟随时代发展的战略创新，重新聚焦最大优势，将全部力量集中在新的战略上，进而塑造新的品牌形象。

比如波司登的羽绒服。

近年来，波司登专注于主营品牌，把握羽绒服主营业务正增长，实现营收与利润连续双增长。在2020-2021年秋冬，波司登的年度业绩已堪比羽绒服巨头Moncler。2021年8月，全球权威研究机构欧睿认证波司登羽绒服规模全球第一，销量和销量排名第一。

波司登的结果得到世界的认可，提高了民族品牌在世界上的话语权。但是波司登也知道这一领先优势还没有被主流所知道，所以它必须在胜利的基础上，巩固现有的优势。

基于销售业绩全球第一的事实，波司登战略升级为“全球领先的羽绒服专家”，除了强化“全球领先”信息对客户认知的触点外，还不断加强产品创新、供应链升级、终端建设、例如，2021年10月，波司登率先推出了风衣羽绒服，将羽绒服的保暖性与风衣的优雅自塑性完美结合。11月，波司登推出了将航空材料技术首次应用于服装领域的邓峰系列……不断刷新消费者对本土品牌产品创新能力的认知。

通过战略升级，波司登品牌再上新台阶。今年4月，全球品牌估值权威机构Brand Finance Apparel 502022发布了波司登跻身全球最具价值服装品牌榜单，进一步巩固了波司登在全球的领导地位。

另一个例子是安吉尔，一个专注于水净化的耐用消费品牌。

虽然安吉尔发明了中国历史上第一台净水器和第一台饮水机，并曾连续十年占据中国净水器市场的本土龙头地位，但长期以来安吉尔仍被国内外综合家电品牌压制。这个行业陷入价格战已经很久了。

2021年，基于净水产品在4500元以上的销售领先，净水产品销售并占据80家企业等事实，天使战略升级为“销售领先的高端净水专家”，并明确支持高端科技，围绕“科技领先”在产品、渠道、传输、操作板块系统升级，一举成为中国净水行业高端代表品牌。

新战略实施一年，成效显著。2021年，天使营收逆势增长30，行业地位将从第4跃升至第2，成为国内品牌中的绝对王者。

而竹叶绿在茶叶行业。

茶在中国的生长历史6000多年来，中国茶业长期处于品类齐全、无品牌的混乱状态。甚至有“中国7万家茶叶企业还不如一个立顿”的说法。

朱叶青还面临着连续六年的销售停滞。然而，在2018年，竹叶青进行了一次大胆的战略改革。基于清明前峨眉山采茶的优势，以及“道教”系列高端产品得到消费者的深度认可，竹叶青确立了“高端绿茶龙头”战略，集中公司资源进行合作。

随着新战略的实施，竹叶青突破增长瓶颈——2019年业绩逆势而上，增长27。2020年,高端绿茶的意识将上升到67,和道教系列的销售将占35;2021年,它将被选为世界十大著名高端茶由世界品牌实验室,成为第一个中国茶叶公司进入世界前10名名单的权威性的品牌组织,打破了中国茶业“有品类没有品牌”的刻板印象。

今年春节，竹叶青将与央视春晚最受欢迎的节目《只有这一片绿》推出联名产品，将瑰丽瑰丽的古画、多姿多彩的民族舞蹈和高端的春茶品味生活完美结合。在3月3日的峨眉山春茶节上，只有这款绿色联名茶成功推出，取得了巨大的成功。截至4月5日，竹叶青春茶销量1亿瓶，同比增长24。

中国品牌，中国战法

孟子曰:“事而不己。”对于陷入困境且着眼于改革的本土企业，只有回归本源，重新聚焦企业和本土优势，才能找到品牌战略的最优解决方案。

波司登、安吉尔和竹叶青是三家位于不同地区、不同行业的企业。之所以能够实现品牌升级，与企业顺应时代发展、把握市场趋势、成功把握竞争环境等方面的战略创新有关。

值得一提的是，在这三家企业的战略创新背后，闪耀着同一个身影——中国本土战略咨询公司君智这家公司。

“中国是世界上最复杂的市场，中国企业在打造品牌时不应该照搬西方的模式。相反，他们应该结合当地文化和国情，运用中国智慧。这是深入研究企业战略二十多年来，领导数百家企业战略咨询的君智董事长谢伟山一直倡导的。

在多年的战略实践中，君智依托中国文化，提炼西方现代管理思想，将中国智慧引入战略创新，总结和浓缩了一套行之有效的战略解决方案。(见蒂虎嗅嗅APP 2202-02-16推文《为什么中国人擅长打不确定性的仗?》)

君之将战略分为准备和战役，并取得了完美和奇迹般的胜利:

从波司登、安吉尔、竹叶青这三个品牌崛起的案例中，我们可以找到君治这种“中国战法”的运用。

就像波司登的羽皇归来。波司登多年来一直是羽绒服的代名词，但在2017年之前的几年里，波司登面临着来自各方面的竞争。2018年初,瑞吉斯协助波司登建立战略“世界最畅销的羽绒服专家”基于客户的认知,“波司登羽绒服”有关,再加上这一事实羽绒服已经在全世界72个国家销售了超过40年,在品牌、渠道、产品、供应链等方面进行全方位升级。

随着战略的实施，波斯登走出了陡峭的增长曲线，集团年收入从2016/2017年的68亿元增长到2020/2021年的135亿元，几乎翻了一番。

2021年8月，经欧睿认证，波司登羽绒服销量和销量居世界第一。在此基础上，雷吉还协助波司登升级战略，成为“世界领先的羽绒服装专家”。

自助者天助。波司登近年来的战略创新历程，也与中国崛起的民族情怀和国货自强的时代精神不谋而合。波司登从“全球热卖”华丽升级到“全球领先”的背后，是波司登与“外脑”根治的深度信任、合作与共同创造。

系统研究战略方向只是君智服务客户的起点。此外，我们还通过战备和战役系统的设计，帮助企业将战略机遇转化为实实在在的成果。上文提到的波司登“先锋风衣羽绒服”赛事，是君智项目组和波司登团队准备了两年的一场美丽“战役”。

这样的战役设计在安吉尔和竹叶青的案例中也有体现。

在服务安吉尔的过程中，瑞吉斯项目团队不仅研究了净水器行业趋势、安吉尔企业优势和竞争环境，还洞察了戴森科技在圈内的成功，并通过研究和判断，安吉尔也可以脱离行业传统的品牌方式，成为净水行业黑科技的代表。

因此，在2021年，热致协助天使发起“科技引领行动”，聚焦技术实现品牌圈，包括与中国航天(航天生物)合作开发六大航天水净化技术、推出X-Tech系列等，创造了一大批科技成果。此外，还首创AR发布会，在传播、门店、服务等环节体现科技感。2021年12月，益普索研究显示，安琪对用户心目中科技高端形象的认可度有明显提升，品牌提及率、净推荐率等指标均位列行业第一。

之前提到的竹子和淮河“只有绿色”的婚姻,你认为是另一个帮助客户快速捕捉机会,引爆的战斗模式——1月31日显示破环,2月6日去北京和东方歌舞,讨论合作,2月14日正式达成合作整个设计过程的战斗只有两周时间。

充满艺术感的“唯此绿”IP成为竹叶青高端产品形象的放大器和加速器，迅速将受众对“唯此绿”的喜爱和关注引向竹叶青，使企业实现品质与效果的融合。

结论

“在交流中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”日本前首相中曾根康弘曾自豪地说。

中曾根康弘将商业品牌提升到国民面前，绝不仅仅是耸肩而已听说过。国家的竞争，归根结底是经济质量的竞争，而经济质量取决于品牌的竞争力。

尽管中国已经是世界第二大经济体,过去道路证明简单的扩大企业的规模,增加商品的销售额并不足以改变全球分工和价值链构成为首的西方国家,因此无法在真正意义上实现高质量的发展。

打造强势品牌，抢占产业链制高点，是中国经济高质量发展、中国企业在世界竞争中胜出的必由之路。要打造强大的品牌，还离不开正确的战略引导。而正确的战略指导，又离不开咨询公司“脑外”的帮助。

作为波司登、竹林、天使等企业的长期战略合作伙伴，您的智慧不仅见证，也见证了企业的战略重塑和升级，并总结出一套屡获大奖的成功中式风格，为成千上万渴望打造品牌却无所作为的中国企业提供方法论参考。

我们有理由相信，与西方的理论、中国的智慧加速融合，以您的智慧为代表的中国咨询公司在分配到企业战略实践中，不断优化战略解决方案，并及时分享最新的想法出来，将会有更多的国内企业跻身千亿俱乐部，进入全球大品牌阵营，成为中国发展的高品质引擎。

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