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2022-05-18 14:12:30
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内容摘要：企业商标管理中的几个常见误区商标作为知识产权的重要组成部分，已成为国家发展的重要战略。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，商标就发挥着极其重要的作用。越来越多的企业意...

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企业商标管理中的几个常见误区

商标作为知识产权的重要组成部分，已成为国家发展的重要战略。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，商标就发挥着极其重要的作用。越来越多的企业意识到商标的重要价值，开始对商标进行管理。现实中，许多企业在商标管理上存在明显的误区，不能实现商标价值的最大化。本文对商标管理中常见的几种误区进行了分析和探讨，希望能对企业如何有效地进行商标管理带来启示。

误解1。认为商标就是品牌

首先，很明显商标≠品牌，二者不能直接等同。商标与品牌有相似之处，但品牌的外延比商标更广。从广义上讲，品牌包括品牌名称、品牌文化、品牌形象等要素。品牌是一种市场概念，需要感觉和体验，但不能触摸。商标是一个看得见、摸得着、触手可及的法律概念。品牌的策划和推广需要依靠商标作为合法的载体，品牌相关元素只有注册为商标才能更好地享受法律保护。

企业管理者需要意识到商标是反映品牌价值最重要的指标。商标需要注册和授权，品牌自然形成。谈品牌没有商标就像裸跑，存在很大的法律风险。

误解二:商标不如专利

众所周知，常见的知识产权类型包括商标、专利、版权、商业秘密、域名、植物新品种等，其中商标、专利和版权是最常见和最常用的。笔者接触的一些企业认为商标和版权属于轻资产，而专利属于重资产，因此在知识产权管理体系中，他们重视专利、商标和版权。这是一个明显的认知错误。在整个知识产权法体系中，商标法是最难理解的。英国教授杰里米·菲利普斯曾说:“商标法具有惊人的欺骗性。这似乎显而易见，但实际上充满了神秘。一般来说，人们对商标法了解得越少，就越容易误认为商标法很简单。任何人,任何学习过商标法的人都会惊讶地发现，这个领域充满了真正的知识产权问题。在许多层面上，商标法的一些基本问题仍然不确定，而且可能永远如此。在这方面，商标法与量子力学有一些共同之处，不确定性原则是这两门学科的核心。”

商标、专利、版权的数量和质量会因企业类型的不同而有所不同，在企业发展的某一阶段可能会对其中的某一项予以一定的重视。但是，从管理状态来看，三种权利应该处于同一地位，而不是偏重于某一种。纵观国内外的知名品牌和百年老店，都是通过商标而生存下来的。商标可以永久使用，专利和版权有保护期。这就是为什么可口可乐前董事长伍德罗夫自信地说:“如果我的工厂被大火摧毁，如果世界金融风暴，但只要有可口可乐品牌，我将再次站起来。”这句话的理由。

意识决定行为，行为决定结果。企业管理者要树立正确的商标思想，并在管理中加以落实，设立专门的商标管理部门，配备专门的人员，提供专门的资金。商标是一个永恒的话题，你对它们了解得越少，它们就显得越简单，甚至越无知。

第三，认为商标只是注册

有些企业经营者认为，与商标有关的业务就是注册商标，注册成功后再使用，发现侵权假冒，仅此而已。持这种观点的人很多，这种认知显然属于井底之蛙。商标合法业务是一项全面、系统的业务系统，不仅代理提交注册申请，它包括从初始商标制度建设、商标命名规划、事先检索、提交注册，到商标使用、商标许可、商标转让、后来开展侵权调查、行政调查、竞争谈判、竞品监督、司法诉讼等一系列法律服务。

目前，很多企业认为商标注册成功，目的达到，注册成作为商标管理的最终目标，商标注册的成功其实只是第一步，商标维护和品牌建设需要更多的资源。所以企业管理者需要认识到商标的合法经营是“不仅仅是注册”。

误区四、认为商标布局很简单

商标布局是商标制度建设的重中之重，也是品牌长期稳定发展的重要支撑。许多管理者认为，商标布局就是简单地将商标注册在需要使用的商品或服务上。这种观点是片面的，只能称之为商标注册，不能称之为商标布局。标志、商品和服务是商标布局的三个重要维度，但它们需要更细致的分解。除这三个维度外，商标布局还应涉及地域、产品生命周期、竞品分析等。

标志上的布局,除了使用标志的商品或服务外,还需要考虑其他一些场景可以识别效果的标志,如姓名、我们已经熟悉业内,今天的头条商标,但实际上业内公司是三个快速科技有限公司有限公司北京字节跳动今天的头条公司是北京科技有限公司。虽然三快和字节跳动是两家公司的商号名称，它们都没有作为商标使用，但它们仍然可以起到使用场景的作用。三快、字节跳动的商标布局也要进行。事实上，两家公司也在这样做。

在商品或服务的布局上，要做到尽可能全面，首先要覆盖现阶段的使用需求，其次要覆盖短期内可能扩大到的经营范围，最后还要考虑商标影响的淡化。在实际操作中，对于大型综合性企业，建议将45类商标全部注册完毕，形成商标保护的闭环，需要商标随时可以使用。例如，在新冠肺炎疫情中，五菱汽车和格力空调都开始生产口罩。这不是热点。两家公司在多年前就在口罩上注册了相关商标，有很强的商标布局支持。

商标布局还应考虑产品生命周期、产品生命周周期相对较长。商标布局从产品诞生到产品消失，可能需要几年甚至十几年的时间。因此，有必要考虑在这么长的时间里如何通过商标布局来延续品牌，这可以在实践中商标系列的变化中体现出来。如华为公司目前在芯片领域的注册白虎,朱雀,绿色的牛,一个大的天鹅,暴食,分别腾蛇,一个大型的天鹅,鸡肉等等数十种神兽的名字,说华为在商标领域的芯片系统布局形成了一个强大的“神兽”,事实上,华为宏盟、麒麟、鲲鹏芯片微处理器已经广为人知。由此可以推断，华为在芯片系统的产品周期中已经布置了大量的商标，这足以支撑华为芯片品牌的长期发展。

除上述维度外，商标布局还涉及诸多因素，管理者应注重长期、合理、先进的商标布局，为企业在激烈的市场竞争中提供强有力的法律支持。

误解5。认为商标是一个部门的业务

上文提到，企业应设立专门的商标管理部门，但商标绝不是管理部门的单独业务。法律部门或知识产权部门是最常见的商标管理部门，其职责应该是制定企业商标管理制度，具体实施商标相关法律事务。但商标不仅涉及法律，而且涉及市场、策划、营销、生产、制造、销售、售后服务等部门，涉及营销部、生产部、销售部等部门，这些部门和商标管理部门大多是平级单位，商标管理需要部门的支持。例如，营销部门应听取商标行政管理部门的意见，规范商标标志在市场经营活动中的使用。销售部门对销售市场进行监控，发现侵权嫌疑及时与商标行政管理部门沟通配合。

在实践中，各部门之间往往不了解、不配合。因此，笔者建议设立以总经理或副总经理为最高领导的品牌委员会。法务部、知识产权部、市场部、销售部门及其他部门负责人是委员会的核心成员，并领导部门成员开展与商标有关的具体事务。内部存在分歧时，提交品牌委员会最高领导进行决策。

品牌管理是一项长期的工作，企业应将品牌战略纳入企业的管理战略体系，积极发展商标管理体系，商标作为企业的一种无形资产，只有通过有效的管理措施，才能使无形资产的价值最大化，使商标为企业创造更大的经济效益。

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